Una definición estratégica del modelo de negocio

La pandemia de Covid-19 aceleró cambios que venían adentrándose en el mundo durante los últimos cinco años. En esta línea, varias empresas apresuraron sus inversiones en proyectos de eCommerce, Marketplaces, digitalización o automatización. Si miramos las cifras, hoy hace más sentido aún realizar dichas inversiones: las ventas de eCommerce se han multiplicado y algunos clientes y consumidores quizás no vuelvan atrás.

En este escenario es clave detenernos, reflexionar y repensar dónde queremos llegar con estos proyectos que consumen nuestra energía y nuestra caja. En particular,  hay tres preguntas que ayudan a definir qué decisiones NO TOMAR en cuanto a nuestra estrategia de negocios digitales:

• ¿En qué negocios queremos competir, incluso después de la pandemia?
• ¿En cuáles definitivamente NO vamos a competir?
• ¿Qué capacidades y competencias tenemos para competir en estos negocios?

eCommerce

Abriendo canales para servir mejor a nuestros clientes

Ya sea que tu empresa esté en el negocio del retail o en un negocio B2B, es importante entender quiénes son tus clientes y cómo quieren ser atendidos. En ese sentido, si hay un segmento atractivo que quiere comprar online, ¿puede tu empresa darse el lujo de no atenderlo por esta vía? El eCommerce es un canal en el ecosistema para atender clientes oportunamente. Es decir, comprar donde sea, recibir donde se quiera y cuando se lo necesite. Aquí existen dos caminos principales.

1. eCommerce Propio

Tener tu propio sistema de eCommerce, donde tu empresa maneja directamente la relación con los clientes

2. Marketplace Seller

Ser un Seller en el Marketplace de alguien más, donde la relación con tu cliente es compartida con el gestor de la plataforma

Si bien, elegir entre eCommerce o ser un Seller  pareciera una decisión estratégica, la realidad es que son solo opciones para llegar a más clientes, mejorar disposición a pagar o reducir los costos de transacción asociados a una venta. Por lo tanto, se deben manejar como un canal adicional dentro del ecosistema y en ocasiones es válido tener ambos.Marketplaces

Un modelo de negocios, no un canal

Los Marketplaces están de moda y son mucho más que un canal adicional. En primer lugar, el Marketplace no genera ingresos por las ventas de productos, sino que es un comisionista. Un Marketplace es como el ágora en la antigua Grecia, cuya traducción literal es “lugar de asamblea”. En este lugar se reunían compradores y vendedores a tranzar productos libremente mientras el comerciante pagaba una comisión por el espacio. A diferencia del ágora, en un Marketplace el comerciante paga una comisión por cada transacción exitosa.

Es importante resaltar que el dueño del Marketplace NO MANEJA inventario. Siguiendo el ejemplo, todos los productos que había en el ágora no eran del dueño de éste. El inventario es de los comerciantes y si se dañan o se echan a perder, la pérdida la asume el comerciante. El dueño del mercado sólo deja de recibir dicha comisión.

En su contraparte digital, este modelo de negocio es ventajoso, pues las empresas no asumen riesgos de inventario, siempre generan comisión y, a diferencia de un ágora, no necesita un espacio físico para que las partes transen. Es más, podría ser un Marketplace con múltiples partes (multi-sided platform) y ser sólo el articulador que cobra una comisión por las transacciones entre compradores y vendedores, fleteros y bodegueros, financistas y medios de pagos, entre otros.

Sin embargo, un Marketplace es un negocio de escala, mucha escala y las empresas deben escalar rápidamente para ser competitivas. Aquí surge el concepto conocido como network effect: mientras más vendedores hay, más atractivo es para todos los compradores. Si hay más compradores, más vendedores llegan y así se genera un círculo virtuoso.

Ganar esta escala en esta industria no es fácil y muchas empresas han fallado en el intento. Requiere mantener satisfechos a todos los actores involucrados en el ecosistema ya que el costo de cambiarse a otro Marketplace es muy bajo. Uber por ejemplo, gasta un 33% de sus ingresos en actividades promocionales de venta y marketing para mantener a los riders y clientes contentos.

A su vez, hay que estar a la vanguardia e invertir fuertemente en I+D para mantener satisfechos a las partes y generar barreras a la entrada. Por eso, las empresas tienen que estar constantemente innovando en desarrollar nuevas soluciones, por ejemplo, Alibaba invierte cerca de US$5.000 millones anualmente en nuevas tecnologías.¿Cuál es el modelo apropiado para mi negocio?

Depende de las capacidades

En el ejemplo del ágora, no es lo mismo ser el agricultor, quien produce, el locatario de la fruta, quien vende al cliente, o el “comisionista”, quien facilita el intercambio. Cada negocio requiere capacidades y competencias distintas.

El negocio de comercializar online, ya sea en un eCommerce propio o como Seller a través de la plataforma de otros, requiere saber quiénes son tus clientes y por lo tanto entender qué productos ofrecerles. La selección de productos o servicios adecuados y actualizados es condición necesaria para vender por internet, pero insuficiente para lograr diferenciarse.

1. Marketplace: dos lados

Une compradores y oferentes en una plataforma común

2. Marketplace: múltiples lados

Une múltiples clientes y proveedores en distintas etapas de la cadena de valor

La correcta selección de productos debe ir acompañada de precios adecuados para que tu empresa sea competitiva en el entorno digital. Páginas como knasta.cl y solotodo.cl permiten comparar rápidamente precios, especificaciones técnicas e información histórica.

Además, hay que ir más allá y la experiencia del usuario (UX) es clave para facilitar la venta y asegurar un viaje del cliente diferenciador, simple y rápido para reducir las tasas de abandono. La experiencia se completa ofreciendo variedad de medios de pago, opciones de crédito y una logística impecable para que el cliente quiera volver a comprar.

Las competencias requeridas para un Marketplace, son muy distintas a las del eCommerce. En particular, desarrollar un Marketplace requiere agilidad para escalar rápidamente el network que muchas empresas tradicionales no tienen. En un eCommerce sirve con funcionar bien, pero para ganar escala en un Marketplace lo tienes que hacer excelente, tanto así que en Amazon le llaman customer obsession. Para ser competitivos en un Marketplace las empresas deben ser capaces de solucionar problemas rápidamente, crear una experiencia única en cada etapa del proceso, forjar alianzas con servicios complementarios, alta inversión en marketing y desarrollar nuevas versiones frecuentemente. Todo esto para mejorar experiencia y ampliar las soluciones ofrecidas al ecosistema de oferentes y compradores de manera de atraerlos y retenerlos.

Veredicto

Si es que no creemos tener las capacidades o no podemos adquirirlas, lo más simple es pensar en comercio digital como un canal más en la oferta de la empresa, ya sea a través de eCommercepropio, la participación en el Marketplace de alguien más, o ambas simultáneamente. Sin embargo, ninguna de estas alternativas tienen sentido si es que los líderes no se hacen las preguntas correctas: en qué negocios queremos estar, en cuáles no vamos a estar y con qué competencias vamos a ser exitosos en nuestros negocios.

Publicación preparada por Sebastián Rojas, Gerente de Proyecto

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